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北美电影产业发展趋势报告:票房市场回暖

时间:2016.03.17   作者:   来源:

2015年,北美电影市场的状况可以用两个词来形容,一是回暖,观众人次和票房扭转了2014年的颓势,呈现了较大幅度的增长。二是转型,新的资本、技术以及播映平台推动着好莱坞产业的变革。本文将围绕这两个关键词,梳理北美电影产业在2015年的几大产业现象,并预测其未来的发展趋势。

北美电影票房回暖,市场集中度提高

根据Boxofficemojo的数据,2015年,北美电影市场的总票房为111.3亿美元,较2014年增长了7.4%。观众人次为13.34亿,较2014年增长5.2%(参见表1)。市场总体呈现出回暖的迹象。

环球影业凭借《侏罗纪世界》《速度与激情7》《小黄人》的大卖而独领风骚,取得24.5亿美元的票房,较2014年实现了高达106.8%的增长,其全球票房更达到55.3亿美元,创造了103年历史上的最好成绩。迪斯尼凭借《星球大战7》《复仇者联盟2》和《头脑特工队》的成功而位列第二,取得票房22.8亿美元。位列第三的华纳兄弟,收获16亿美元票房。出人意料的是,其2015年最卖座电影是一部反映美国海豹突击队故事的传记片《美国狙击手》,而其重金投入的几部大片《彼得·潘》《木星上行》和《海洋深处》都不太成功。

2014年位列第一的福克斯倒退到了第四位,其在2014年有8部电影票房超过1亿美元,但在2015年只有5部。科幻电影《火星救援》取得了票房和口碑的双赢,但原被寄予厚望的《神奇四侠》则被评为年度烂片,票房仅5600万美元。索尼以9.66亿美元票房位列第五位,其中将近40%来自老牌系列电影《007:幽灵党》和家庭动画电影《精灵旅社2》。而其过往所倚重的亚当·桑德勒、塞斯·罗根等推出的喜剧电影《像素大战》《圣诞前夜》以及续集电影《百货战警2》都不成功,索尼迫切需要注入新生创作血液。派拉蒙也出现了显著的下滑,6.75亿美元票房,较2014年下降了39%。《碟中谍5:神秘国度》保持了成功的市场表现,但《终结者5》则已出现“过气”迹象,只取得了近9000万美元票房。

狮门影业凭借《饥饿游戏:嘲笑鸟2》和《分歧者2:绝地反击》仍稳居独立电影公司的老大,但票房表现较2014年有明显下降。而温斯坦兄弟公司则取得超过30%的增长,主要票房来自于两部跨年上映的电影《帕丁顿熊》和《模仿游戏》,以及拳击电影《硬汉》。

2015年,好莱坞电影票房市场的集中度显著增长,马太效应凸显。好莱坞十大发行商中,有七家去年的票房出现下滑,其中20世纪福克斯、索尼/哥伦比亚、派拉蒙大幅下滑。2014年,有13家发行公司的市场份额超过了1%,但2015年只有10家。根据The Numbers的数据,2015年,票房前10位的美国电影共取得了38.96亿美元票房,占年度总票房的34.57%。而2014年票房前10位的电影票房为25.35亿美元,仅占年度总票房的24.48%2015年票房超过3亿美元的电影达到7部,其中《侏罗纪世界》和《星球大战:原力觉醒》更是超过6亿美元。而2014年,只有两部电影《银河护卫队》和《饥饿游戏:嘲笑鸟1》票房超过了3亿美元。

随着超级大片对票房的进一步“掠夺”,中间层电影的票房表现受到了不利影响。2015年,在1亿到3.5亿美元票房之间的电影共22部,远低于2014年的31部,也是2006年以来的最低点。票房在5000-1亿美元之间的电影为25部,较2014年的34部减少了9部。一些大制片厂出品的中等投入电影票房甚至低于1000万美元,如福克斯出品、《哈利波特》主演詹姆斯·麦卡沃伊担纲的《弗兰肯斯坦》,华纳出品,桑德拉·布洛克主演的《危机大逆袭》,狮门影业出品,约翰·尼德普主演的《贵族大盗》等。


电影投资风险性增加,资金来源多元化

随着票房市场集中度的提高,好莱坞电影投资的风险性在进一步增加,原本便脆弱的独立电影公司受到更大的冲击。2015年,曾经位列十大电影公司之列的相对论传媒申请破产保护,引起业界一片哗然。这家成立于2004年的公司,其资金主要来自于华尔街的金融资本,起初通过拼盘投资的方式投资好莱坞大制片厂的电影,但从2010年起,开始自行出品电影。在破产之前,共出品35部电影,但大部分票房表现不佳。例如,其2014年出品和发行的8部电影中,只有《地球回音》和恐怖电影《奥核之眼》成功收回成本,其他都处于亏损状态。而且相对论传媒投资了很多电影项目,但不像几大制片厂可以依靠财力雄厚的母公司,因过度扩张最后导致资金流断裂,资不抵债而破产。相对论传媒的创始人瑞恩·卡瓦劳格曾宣称自己建构了一整套数学模型,可以基于影片的导演、主演、类型、发行日期等因素预测电影的市场成功几率,降低风险,最终却被残酷的市场击败。它的破产也给很多好莱坞独立电影公司敲响了警钟。

尽管市场不确定性在增加,但好莱坞电影总体融资状况仍然比较良好,这主要是因为有一些新的资本涌入。首先,蓬勃发展的视频网站重金投入自制内容的开发,包括对电影的投资。如Netflix2015年宣布了一系列的原创电影计划,包括与温斯坦兄弟公司合作的《卧虎藏龙2》,与亚当·桑德勒签约的4部原创电影,以及与莱昂纳多·迪卡普里奥签约的环境题材纪录片。一些独立电影项目也获得Netflix的投资,如导演凯瑞·福永(Cary Fukunaga)描写西非国家内战的作品《无境之兽》(Beasts of no nations)获得了1200万美元投资。电商平台亚马逊也推出了自己的原创电影计划,计划投资一系列预算在500万到2500万美元之间的优质独立电影,并聘请了资深独立电影制片人泰德·霍普担任部门主管。

其次,在中国政府“走出去”战略的指引下,中国电影业资本也开始大举进军好莱坞。20153月,电广传媒与狮门影业达成深度合作,未来3年将合作50部电影,电广传媒可在狮门出品的电影中投资25%20154月,华谊兄弟也公布与美国资深制片人罗伯特·西蒙斯创办的STX娱乐签署合作协议,将在2017年底前联合投资、拍摄、发行不少于18部由明星加盟的中等成本电影。20161月,万达更宣布斥资35亿美元收购好莱坞传奇影业,在其收购美国AMC院线之后刷新了迄今为止中国企业对好莱坞投资的最高纪录。对于好莱坞电影公司而言,中国资本的注入不但在帮助它们解决融资问题,更重要的是带来了进入正在崛起为世界最大电影市场的中国市场的便利性。因此,中国资本颇受好莱坞的欢迎,维亚康姆的第二大股东马里奥·加贝利(Mario Gabelli)甚至公开敦促派拉蒙应该出售部分股份给阿里影业公司。

再者,蓬勃发展的众筹平台也在为好莱坞电影注入资金。据电影学者史蒂芬·福勒斯(StephenFollows)的研究,在20094月到201510月间,仅在众筹网站Kickstarter上便发起了47809个电影众筹项目,有43%的项目成功筹资。但绝大部分都是小成本电影,平均筹资额只有61766美元。迄今为止众筹额度最高的电影也只有576万美元。但这种局面正在被一项新的政策改变。20155月,美国证券交易委员会公布了一系列投资新政,根据新政,只要发起众筹的电影项目筹资额不超过5000万美元,且每个投资者的投资额不超过自己年收入或者净资产的10%,那么这项众筹却可以算作股权融资,可以给予投资者收益回报。这彻底颠覆了过往的电影众筹无法给予投资者股权回报,而只能给予DVDT恤等回馈的状况,将大大激发投资者的热情。而不光独立电影项目,未来就连好莱坞大制片厂的电影都可能通过众筹的方式融资,这项政策被认为将对美国电影业产生深远的影响。

续集电影继续领跑,女性电影异军突起

动作或冒险类的续集电影仍然主导着票房排行榜,北美2015年票房前20名电影中,有9部续集电影,其中票房前两位《侏罗纪世界》和《星球大战7:原力觉醒》更是复活了两大老牌系列电影,距离上一部分别长达38年和22年。好莱坞大制片厂也开始树立一些新的续集电影品牌,例如华纳兄弟与《哈利·波特》的作者罗琳合作将推出的三部曲《神奇的野兽和在哪里找到他们》。福克斯也将推出根据动作游戏改编的系列电影《刺客信条》等。

2015年好莱坞电影荧屏上,还有一大现象引起了业界和媒体的广泛关注,那就是由女性观众所驱动的电影的崛起。例如谢琳·伍德蕾主演的《反叛者》首周末获得5400万美元票房,观众中有60%是女性。关注女性情欲的《五十度灰》首周末观众中有67%是女性;经典女性童话电影《灰姑娘》的观众中有66%是女性。梅丽莎·麦卡西主演的喜剧电影《间谍》的首周末观众中有60%是女性。全女性阵容的《完美音调2》也击败了同期上映的雄性十足的《疯狂麦克斯:狂暴之路》,其首周末票房5300万美元,有75%由女性观众贡献。

与“女性电影”的崛起相反,一连串以青少年男性为目标观众的电影却遭遇滑铁卢,如《木星上行》《第七子:降魔之战》《热浴盆时光机2》《超能查派》等。《纽约时报》的评论指出这些现象反映出好莱坞电影观众的变化,过去电影公司往往把赌注压在年轻男观众的稳定性上,用超级英雄大片去吸引他们。但当银幕上充斥着越来越多的英雄大片,年轻男人似乎已开始审美疲劳,变得不那么忠诚,而女性现在可能是更可靠的首周末观众。她们更热衷于看电影,在社交网络上也比男性观众更加活跃,因此能够帮助电影树立和传播影片口碑。这些变化使得好莱坞业界将目光转向了女性观众。

在好莱坞这个由白人男性主宰的行业,女性长期没能获得太高的地位。据统计,从2007年到2014年间,每年票房前100位的电影中,有台词的角色中只有30%的女性。这一比例从1940年以来便没有发生太大变化。2002年到2012年间,每年票房前100名的电影中只有4.4%由女性执导。女性得到的报酬也往往要较男性少。但随着女性观众的市场能量逐渐凸显,这种局面正在发生变化。2015年,好莱坞电影业出现了一系列针对“性别公平”问题的行动。如在奥斯卡颁奖礼上,帕特丽夏·阿奎特在发言中呼吁“男女同工同酬”的言论引得全场起立鼓掌。詹妮弗·劳伦斯更公开发表《我为什么比男演员赚的少》的文章炮轰好莱坞大制片厂。有了市场撑腰的好莱坞女性影人开始争取更公平的权益。

在市场层面,一些电影人开始成立公司,专注于制作针对女性观众的电影,例如演员瑞茜·威瑟斯彭和制片人布鲁纳·帕潘德里尔(BrunaPapandrea)成立的 Pacific Standard制作公司,迄今已制作了《消失的爱人》《走出荒野》和《热力追踪》等电影。而一些好莱坞大片,也开始赋予女性更重要的角色,包括很多原本绝对以男性为主的超级英雄电影。如《复仇者联盟:奥创纪元》中引入了一个新的由伊丽莎白·奥尔森(Elizabeth Olsen)扮演的女性主角“红女巫”。在《星球大战:原力觉醒》中,由黛西·雷德利饰演的蕾更成为了第一主角,DC漫画则计划2017年要推出一部《神奇女侠》电影。漫威也计划要于2018年推出以女性为主角的英雄电影《惊奇队长》。可以预见,未来的好莱坞将有更多的以女性为主角、迎合女性观众的作品出现。

虚拟现实技术推动好莱坞变革

在好莱坞历史上,技术变革往往会带来产业的重构,从无声到有声、从黑白到彩色、从2D3D等,而正在蓬勃发展的VR(虚拟现实)技术则被认为最有可能改变好莱坞的生态。事实上,VR这一概念并不新鲜,1990年代,其便曾引起关注,例如任天堂曾于1995年推出虚拟家用游戏机Virtual Boy,但最终因当时硬件性能达不到人们预期的效果而没能被普及。随着技术日新月异的发展,虚拟现实设备的性能都出现了很大的提升,并有了家用化普及的可能性。从2010年到2015年间,有超过40亿美元资本投向VR领域。目前,FacebookGoogle、苹果、微软、三星、索尼、佳能等IT和互联网巨头都在研制虚拟现实设备。其中Facebook所投资的虚拟现实技术公司Oculus将于2016年推出第一代面向大众的商用虚拟现实眼镜,售价已在400美元以内,很多业内专家预测,VR设备进入平常百姓家只是时间问题。

对于擅长内容制作的好莱坞而言,VR也意味着新的产业机遇。如表2所示,很多好莱坞大制片厂已将开发VR内容作为其家庭娱乐部门的重要任务。一些顶尖的电影制作人也开始钻研VR技术,例如罗伯特·斯特罗姆伯格(Robert Stromberg)和特效专家克里斯·爱德华Chris Edwards成立了一个专门的VR公司开发电影。林诣彬导演正在开发一个《星际迷航3》的VR产品。新锐的电影投资人梅根·埃里森(Megan Ellison),也专门成立了VR投资部门。在2016年的圣丹斯独立电影节的“新兴叙事平台前沿”单元上,将有超过30VR电影项目展示,由主办方从数百个报名项目中遴选。种种迹象表明,VR已开始对好莱坞产生实质性影响。

对于观众而言,VR电影意味着观影从2D3D进入了真正的四维空间。通过可穿戴设备或新型智能手机,VR能给用户呈现360度的画面,提供一种沉浸式的体验。当通过VR设备观看电影时,观众不但可以看到颜色更鲜活、层次更丰富的画面,当他们抬头或是回头,看到的将不再是天花板或是后排人的脑袋,而是一个身临其境的世界。VR电影中还存在着“隐藏的互动性”(invisible interactivity),观众可以和电影中的人物产生一定的互动,例如在《走出荒野》的VR短片中,只有当观众把头转向片中的角色Dern时,她才会出现。这意味着,在某种程度上,电影观看将变成一种个人化的体验,因为两位观众看到的可能不是“同一部”电影。

对于电影制作者而言,VR既是巨大的机遇,也将带来一系列的挑战。例如,它将颠覆传统电影叙事规律。传统的电影叙事往往是线性的,通过限制视角和剪辑去引导观众,而VR电影打破了这种线性,观众可以四处看,每个人的观看轨迹可能是不同的,那么如何组织叙事将成为问题。在技术层面,拍摄时如何让导演、摄像等工作人员藏身,如何处理场景和声音的自然切换这些看似简单的问题也变得艰难。而对于传统的电影院而言,VR更可能带来灭顶之灾。因为VR电影的入口将是头戴式眼镜,并无必要前往电影院观看。电影院必须要调整自己的功能定位才能在VR电影时代赢得生存空间。

所有这些问题都还没有答案,目前好莱坞的VR电影项目大多还只是实验性的,或是用来营销正片的手段。正片长度的VR电影尚待出现。但可以预测的是,这将是一个新兴的产业领域,新一代影视巨头也将从成功解决这些问题的公司中崛起。

电影发行与营销的数字化与在线化转型加速


随着互联网的普及和在线平台的发展,美国观众的电影消费也日益走向了数字化和在线化。如表3所示,根据普华永道的统计数据,美国市场上电影的数字化播映收入(包括Netflix Hulu等网站的播映,HBOStarz等有线电视频道的播映以及观众点播等)正在快速增长,2015年已达到94.53亿美元,预计到2018年将达到138.90亿美元,首次超过美国电影通过影院创造的131亿美元收入(包括电影票房和影院广告收入)。而以DVD和蓝光碟为主的物理介质播映收入则处于持续的下滑中,2015年已降至77.67亿美元,较2011年已减少46%,其市场份额正在逐步被数字化发行所取代。


为了发挥数字化发行的潜能,同时又兼顾传统发行渠道的利益,好莱坞发行商可谓煞费苦心。从1980年代录像带等发行渠道出现以来,影院经营商一直坚持影院上映和其他渠道发行间要保证至少90天的间隔期,以保持影院放映对观众的吸引力。但好莱坞发行商发现这种安排已越来越不合理,因为很多电影并不会上映90天之久,而过长的间隔期也不利于后续发行渠道,尤其是日益壮大的在线点播市场的表现。因此,好莱坞发行商开始设法突破影院商设下的壁垒。20157月,派拉蒙影业与北美两大院线AMCCineplex达成协议,约定当其发行的《鬼影实录5:鬼次元》和《僵尸启示录:童子军手册》两部电影上映的规模下降到300家影院以下之后两周,观众便可以在家中付费点播观看。目前,好莱坞电影的放映规模缩减到300家影院以内的平均时间为51天,这意味着派拉蒙将数字渠道发行时间提前了约25天,而作为补偿,派拉蒙将电影从iTunes下载,在线点播等数字渠道取得的部分收入分给两家院线。这一新的模式兼顾了双方的利益,获得了一些院线的欢迎,可能在未来被更多电影发行采用。

营销方面,在线数字化营销,尤其是社交营销,发挥着日益重要的作用。研究发现,在线数字化营销在带动票房方面要远比传统广告形式更有效率。据统计,好莱坞电影的电视广告投放约占其总体广告投入的82%,而对带动票房的贡献率为64%,数字化营销的费用约占总广告投入的10%,但其贡献率却达到30%,其中在线视频广告更以4%的投入份额,创造了16%的贡献率。因此,好莱坞片商开始将营销投入向在线渠道转移。其中环球影业的表现尤为突出,其之所以能在2015年有创纪录的市场表现,与其看重在线营销颇有关系。它在数字化营销的投入占总营销费用的20%,几乎是其他制片厂的两倍。而针对一些更年轻化的电影如以社交媒体为主题的电影《解除好友》,更有60%的营销费用都花在数字平台上,最终帮助这部制作成本仅100万美元的电影,在全球取得了6200万美元票房。

环球影业也善于根据电影的不同目标观众挑选合适的营销平台和策略,例如其在营销音乐喜剧片《完美音调2》时,针对女性观众群体,着重使用了快照平台Snapchat,不仅在平台上投放广告,还要求海莉·斯坦菲尔德和其他女主角们积极地上传照片和视频,并邀请这一平台上的红人参加电影的首映礼。而当营销《冲出康普顿》这部关于Rap音乐乐队NWA的传记片时,则结合Rap文化的特点强化了其中的“家乡”概念,环球影业先是拍摄了一段广告,影片两位主角表达他们对家乡康普顿的感情。而后顺势推出了一款小应用,任何人可以把自己的家乡照片与影片的Logo结合起来,这款应用大受欢迎,取得了600万下载量,像病毒视频般传遍社交网络,最终帮助这部非主流的电影取得了1.61亿美元票房。

结语

基于对2015年及最近几年北美电影市场发展状况的分析,可以预测在未来一段时间内北美电影产业可能出现的一些趋势:随着市场集中度的提高,对电影公司的抗风险能力提出了更高的要求,对中等规模的电影投资将变得更谨慎。在电影融资方面,来自在线平台、众筹和海外的新资本来源将补充陷入疲态的华尔街资本,为好莱坞发展注入新的动力,也将在某种程度上改变好莱坞产业的基因。在电影类型方面,品牌化的续集电影将继续引领主流市场,而女性也将在好莱坞电影产业及作品中拥有更重要的角色。在电影的发行方面,传统发行渠道和在线数字发行之间的博弈仍将持续,但影院发行缩短独占窗口期已是大势所趋。而在电影营销方面,在线数字化营销,尤其是社交营销,将在好莱坞电影的营销矩阵中占据越来越重要的位置。更值得关注的是,VR技术的发展将带给好莱坞一场史无前例的产业变革。电影所指代的含义或将在这场变革中被改写,而新的电影巨头也将在这场变革中出现。

本文作者为乐正传媒研发与咨询总监彭侃,清华大学博士,载于《电影艺术》2016年第2期。